一家连锁实体店，短短3年时间，全球开了1800家店，每月开店80-100家，年销售额近100亿人民币，覆盖中国香港、北京、上海、美国洛杉矶、旧金山、意大利佛罗伦萨、阿联酋迪拜、新加坡和泰国曼谷等全球多个地区，每家店铺精心甄选3000多种优质低价商品，每周推出一百种新品——这就是名创优品。

一时间，以名创优品为首的国产快时尚百货品牌开始爆发——尚优凡品，2358，优宿优品，千韩良品，木槿生活，哈呀呀生活馆，诶呀呀生活馆，T馆，熙美诚品，中国好东西，大和优品，西子优品等几十个品牌呈现出井喷式增长态势。

有人认为，这股新兴的势力将构建中国零售业的新商业帝国；也有人认为这类模式只是金融泡沫，注定无法持久。

据不完全统计，截止2016年10月底，仅我国内地市场关闭的快时尚零售门店就多达530家。新时期新形势下，快时尚逐渐褪去光环，进入洗牌期。那么，在快时尚加速洗牌的大背景下，国产快时尚百货店是如何逆势突围的？又能否持续创新，不断焕发出新的活力？

著名财经作家吴晓波是这样评论名创优品的——打破了实体渠道的陈旧与沉重，打破了品牌商对价格的贪婪控制，捅破了价格虚高的“最后一层纸”。

作为国产快时尚百货店的领军品牌，名创优品的逆势崛起折射了一种行业现象。它的核心竞争力在哪里？对同类品牌有哪些借鉴意义？

• 准确选址，低价策略，精准定位

一般的10元店为了降低成本，会开在街边巷尾等不显眼的地方。然而，名创优品却极力布局一二线城市核心地段，通常会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。租金虽然高，但可以获取大流量来提高销售额，也可以把品牌形象提升上来。

商品定位以实用为第一要素，名创优品的经营中，目标群体放在年轻人身上，尤其是白领阶层，经营领域定位为小商品，日常用品、家具收纳、箱包手袋、化妆品等实用型产品，而且极具性价比，通常十元左右就能买到精品，甚至比网购还便宜，极大的提高了年轻人的购买欲望和效率，甚至许多家庭主妇、商务人士也爱到名创优品淘淘小宝贝，可见名创优品对消费者的把握确实很精准。

• 日本元素，中国制造，商品颜值高

名创优品很讨巧的把公司注册在日本，在商品上面都会写着日文，甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上。同时，主打日本知名设计师“三宅顺也”的设计理念，从而博得国内消费者对产品的好感，让名创品牌在消费者心中留下了优质的印象。

不仅如此，名创的产品设计感强、包装精美，店铺装修也非常精致。一般名创的店面积都在200平米左右，装修费可以高达40万。名创的策略就是小店面、精装修，好的店面环境能够刺激人的消费欲望。

• 借势营销，规模经营，快速上新

名创优品的成功很大一部分原因取决于营销手段，名创的老板频繁出现在各大财经类节目、行业活动，宣传名创的理念和模式，还经常会反驳主流观点，抨击电商巨头。而名创做营销最大的目的还是在于加强对加盟商的影响力。

名创3年可以开1800家店，如此高的资金周转率，肯定要发展加盟，而想要根据消费者需求快速反应，又需要牢牢把控住终端，这就导致名创的加盟政策很独特。加盟商出钱，但不参与日常经营，店面的人员管理与日常运营，名创要牢牢把控，这样就把1800家店做成一张网，从而监测数据、灵活调整。另外，名创还主打快速上新，几乎每周都有新品上线，这样做则又增加消费者的逛店频率。

名创的成功为国产快时尚百货行业的崛起提供了典型的范本，但在快速扩张之后，所存在的问题也将成为制约其持续发展的壁垒。外界对于名创优品的质疑似乎从来没有停止过，这家号称来自日本东京的快时尚品牌其实有更多的中国基因。有外界指出名创优品在商标、店铺风格和商品等方面似乎都有抄袭某些大品牌的嫌疑。比如名创优品的logo与优衣库的logo相当神似，还有不少产品与某些知名品牌的产品“撞脸”。

不仅如此，有许多与名创优品外观十分类似的新品牌基本都是走的“山寨”路线。然而，消费者越来越挑剔，他们追求品质、个性，拥有自己独特的想法，而国产新零售的产品缺乏创新，多以“仿大牌”为主，这种模式已经被越来越多注重版权的年轻人所诟病，甚至有消费者直言：“逛了一圈，都没有看到称心的。”

另一方面，由于快时尚一般需要在几周内设计、生产并配送到各个销售层面，更新速度非常快，导致产品质量难以把控，做工粗糙成为这类品牌的硬伤。

不难看出，由于快时尚行业在商业模式的制约下，对于原创性和高品质方面难以投入大量时间和资源，但又必须满足市场需求，所以出现“抄袭”和“复制”的问题。

但是，从长远来看，为了追求快速而牺牲产品质量的做法对于企业的发展而言，无疑是危险的。因此，以名创优品为首的国产快时尚百货店还是应该在发展过程中掌握好速度与质量的平衡点，才能长期维持良好的品牌形象。

经过一轮疯狂的扩张，国产快时尚百货店逐渐步入理性发展的轨道。因为生存的压力，因为品类的庞杂，因为入门较低，因而缺乏真正的创新动力，但如果不进行转型升级，很容易丢失在消费者心中的地位和影响力。如何创造持续竞争力？ 为此，RET睿意德策略顾问部高级总监孙强提出了以下几点建议：

1、快时尚、慢下来：质量才是硬道理

经过几年快速发展的国产快时尚百货，开店扩张一度是其保持业绩增长的灵丹妙药。但是，整个快时尚行业已经过了以速度取胜的快速扩张期。这类品牌大多数小商品都是耐用品，早期以极低的价格面世，使得消费者的需求短期内得到了释放，但一通买买买过后，还会有多少人能够留存、复购呢？因此，要保证店铺销售数据长期健康，就要保证消费者的购买频次与客单量，这并不是靠低价就能够解决的。

因此，“快时尚”不仅要“快”和“时尚”，还要保障质量，增强消费者的信任感。所以，除了打造高效供应链，还有必要建立起稳定的供应商体系，严选优质供应商，双方建立有效沟通机制，从而获得更好的产品。

2、小商品、大创意：原创才有新鲜感

国产快时尚百货店最大的受众群体是年轻人，随着社会消费结构的升级，当代年轻人更喜欢个性、独特、有独立价值标签的商品。

在设计研发上，虽然它们有自己的设计师团队，但很多商品其实是有明显的山寨痕迹，一定程度上虽然降低了设计成本，但从长远来看对品牌形象造成了极其不利的影响。因此，需要积累大量设计人员，不断进行市场调研，在对消费者的需求有非常深入的了解后，坚持原创。未来整个快时尚行业的产品都需要迭代升级，从市场的角度出发考虑原创。原创的东西所带来的新鲜感是非常持久的，对企业的发展有持续性的影响，值得企业为之付出。

3、高站位、宽视野：品牌才是生命力

品牌塑造有两种途径：一种是做知名度，一种是做美誉度。尽管像名创优品这样的行业龙头已经拥有足够大的知名度，但不管是品牌认知度还是美誉度，距离无印良品这类国际快时尚品牌还是有很大差异。

如果想成为真正能比肩国际水准的快时尚品牌，那就需要品牌为其带来溢价、产生增值。品牌是企业与消费者价值观相连接的重要粘合剂。未来的国产快时尚百货店需要抛弃“卖货为王”、“拿来主义”的固有观点，积极引进高学历人才并且运用科技创新，从产品设计到产品包装进行变革，定制属于自己的独特标签，以“贩卖生活方式”为主打。

在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据现有的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力确立自己的传播通路。